Целевая аудитория в Инстаграм* - что это, как определить, примеры

Быстрая раскрутка аккаунта в Instagram* с бездумными массовыми подписками и бесконечным количеством ботов в подписчиках. Если цель похвастаться перед друзьями тысячами подписок, тогда всё идёт по плану, и такой способ раскрутки аккаунта подойдёт лучше всего. Но Instagram* — мощная площадка для продаж, где успешно продают товары и инфопродукты, повышают узнаваемость компаний и создают личный бренд. 

Для бизнес-аккаунтов нецелевые подписчики и боты — это мертвый груз, сотни постов качественного контента мимо кассы, низкая активность в профиле, а самое главное — отсутствие развития. Они есть в подписчиках любого Instagram*-аккаунта, но чем их меньше, тем лучше.

Осмысленное продвижение без ботов это прежде всего составление целевой аудитории. Без этого все услуги по накрутке будут напрасными или губительными.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория в Инстаграм* — это сборный образ типичного потребителя какого-либо товара по географическим, социальным и психографическим критериям. При составлении портрета ЦА нужно анализировать группы людей с такими потребностями, которые удовлетворяет товар, и вместе с этим тех людей, которые могут его купить. Портрет целевой аудитории составляют на основании данных:

• текущих потребителях;
• потенциальных клиентах, которым, возможно, будет полезен товар, но они еще об этом не задумывались;
• потребителях, которые являются клиентами конкурента. 

Активные пользователи — это целевая аудитория в Инстаграм* которая уже подписана на ваш профиль, активно ставит лайки, комментирует и совершат покупки. Активные пользователи — это наше всё, они повысят продажи, их лайки и комментарии поднимут пост в ленте, в результате — публикацию увидит больше людей. Целевые подписчики будут способствовать не только продажам, но и обеспечат хорошее ранжирование постов в “умной” ленте.

Например, целевая аудитория шоу-рума модной одежды в Уфе — это девушки 20 - 27 лет из Уфы и области, которые следят за трендами в индустрии моды. Они хотят, чтобы стиль одежды соответствовал модным тенденциям, поэтому ищут аналогичные модели по доступной цене.

Выбирают одежду в масс-маркетах или в интернете, на их выбор часто влияет общая картинка предложения. К примеру, платье на белом фоне на манекене привлечет меньше внимания, нежели тоже платье на модели, сфотографированной в дорогом интерьере.

В социальных сетях они подписаны на модные заведения Уфы, там же оставляют чекины, подписаны на популярные публичные страницы о моде и на официальные страницы известных брендов.

Как составить портрет клиента

Необязательно составлять портрет целевой аудитории, можно сузить поиски по одной характеристике и получить неплохие результаты. Уже этих действий достаточно, чтобы среди огромного количества аккаунтов настроить работу по заинтересованным пользователям.

Самый простой способ — это изучение поведения, способов выбора, проблем и интересов аудитории в тематических сообществах. Это форумы, комментарии в пабликах и группах.

1. Задайте вопрос в своем профиле, если в нем уже есть активная аудитория. Если вы собрали не все группы своей ЦА, то получите недостаточные данные для анализа.
2. Закажите пост или серию постов интересующей тематики в нескольких активных сообществах схожей тематики, смотрите на комментарии и лайки. Оставляйте комментарии с наводящими вопросами, и вы обязательно получите ответы.

Что такое сегментация и зачем сегментировать ЦА

Сегмент целевой аудитории — это группа людей с идентичными требованиями к товару/услуге и покупательскими предпочтениями. Сегментация нужна для того, чтобы:

1. Гибко настраивать раскрутку Инстаграм* по разным группам ЦА и собирать максимальное количество активных пользователей.
2. Понять, кому интересно ваше предложение, и визуализировать тех, кто интересен вам. Да-да. Это далеко не всегда одни и те же люди.
3. Узнать мотивы покупки и правильно выстроить продажу.
4. Выбрать для себя несколько приоритетных групп, продумать работу с ними и отсечь нежелательную аудиторию.
5. Узнать «точки влияния», мотивы покупки, стиль общения, чтобы продумать подачу материала, которая будет бить точно в цель.
6. Более удачно выбирать аккаунты для рекламы.
7. Расширить список хэштегов для постов, создать тематические рубрики для контента.

Весь рынок состоит из массы сегментов, для каждого из них нужно сформировать отдельную стратегию и предложение. Стандартный способ провести сегментирование потребительского рынка — это метод 5W.

Возьмем для примера курсы по английскому языку (What). Возможное место покупки (Where) может быть как в интернете, так и в оффлайне. Мы хотим заинтересовать аудиторию из сети, поэтому этот параметр для нас предопределен.

Кажется, все просто: такому бизнес-аккаунту в Инстаграм* нужны все, кто хочет выучить английский. Но нет. У потребителей могут быть разные цели (Why): для учебы, для работы, для путешествий и т.д. Также нужно учитывать и разный уровень владения английским (Who).

Спрос для каждой группы тоже всегда разный (When): перед экзаменом, после университета, перед отпуском, в декрете и пр. В итоге: каждый сегмент — это отдельная проблема, и чтобы её решить нужна отдельная программа обучения.

К примеру, если создать профиль школы английского языка без специального предложения, то шансы на успех довольно малы. Контент будет разношерстным и толком не заинтересует ни одну группу. А вот профили «Английский для школьников и студентов», «Разговорный английский», «Английский для программиста», «Английский для бизнеса» и т.д. найдут больший отклик среди пользователей.

Еще один яркий пример особенностей сегментирования в Инстаграм* — это профили по продаже одежды. Почти все они разделены по половому признаку и по типам товаров. Мужские, женские и детские товары — отдельно. Одежда — отдельно, обувь — отдельно, нижнее белье —  отдельно, аксессуары — отдельно. Объединить все категории товаров от пуховика до носков  позволяют себе только крупные производители, магазины и бренды, но все равно так или иначе сегментируют ЦА в Инстаграм* .

Объединяйте несколько схожих сегментов для работы в рамках одного аккаунта, разработать рубрики контента, чтобы соответствовать интересам разных групп.  

То, как мы использовали характеристики ЦА — это яркие примеры работы с сегментами. Коротко повторим, какие сегменты можно использовать:

1. Интересы
2. Геолокация
3. Пол и возраст
4. Готовность к коммуникации

Главные критерии оценки потенциального клиента

1. Увлечения

Вся аудитория Инстаграм* характеризуется активной жизненной позицией и стремлением зафиксировать это в своем аккаунте. Просматривайте новые публикации своих подписчиков и вскоре вы сможете выделить общие интересы и увлечения среди пользователей. Эту информацию затем можно использовать при составлении контента или для поиска новых подписчиков. Также смотрите, кому и в каких профилях подписчики ставят лайки. Это тоже может дать некую «пищу для размышлений».

2. Уровень доходов

Нет, конечно, никто не отчитывается, сколько и в какой день он получил. Но ещё одна общая характеристика активной аудитории Инстаграм* — это хвастливость. Куда поехал в отпуск, где бывает на выходных, куда ходит по вечерам, какие подарки получает, да даже во что одевается и какой стиль предпочитает. Всё это можно увидеть в профилях и этого достаточно, чтобы оценить платежеспособность.

Совсем не нужно проверять каждый аккаунт из списка. Например, вы сделали предположение, что ваша ЦА «обитает» в смежном тематическом аккаунте. Выгрузили список тех, кто недавно подписался/ставил лайки или комментарии. Затем достаточно просмотреть хотя бы 5-10% аккаунтов, чтобы оценить точность попадания.

3. Уровень популярности/активности

Тут всё просто — люди с большим количеством подписок не увидят вашу публикацию. Профили, где более 5 000 подписок — это мертвый груз, которые снижают общие показатели охвата. По таким можно с легкостью включать отписку. Для остальных есть смысл настроить работу по лайкам, чтобы стать для пользователя заметнее, если он начнет проявлять активность в вашем профиле, алгоритм повысит приоритет ваших постов в его ленте.

Составление портрета клиента

Портрет клиента составляют из характеристик целевой аудитории и других всевозможных качественных оценок, которые могут быть интересны для анализа. В идеале должен получиться сборный образ желаемого потребителя, со всеми его проблемами, желаниями, целями и отношением к вашему продукту. 

Но подробный портрет нам вовсе не нужен, для продвижения в Инстаграм* понадобится кое-что круче и проще. Мы оттолкнемся от того, что важно. Попробуем составить портрет условного Артемия, который хочет выучить английский.

Рисовать будем следующим образом:

1. Оставляем пол, возраст и социальный статус;
2. Найдем полезные ценности;

Что важно для Артемия и соотносимо с нашим продуктом.

3. Реальные мотивы;

Не стремление взять ипотеку, а что-то сокровенное для Артемия.

4. Ощущения при покупке;

В каком состоянии Артемий решится совершить целевое действие, разведав это мы поймем как же Артемия «добить» выучить английский.  

Так это будет выглядеть:

Географические характеристики

Использовать данные о локации можно несколькими способами.

• Интернет-магазины, Инстаграм* блоги, онлайн-сервисы и компании, которые предоставляют услуги по всей стране, заинтересованы в целевых подписчиках по всем регионам. Однако есть способы узнать эффективность продвижения в том или ином регионе здесь и сейчас или с помощью Зенграм искать целевых подписчиков по всем регионам.
• Чаще всего география продаж и предоставления услуг ограничена 1 или несколькими регионами, так как необходимо личное присутствие и сотрудников компании, и клиентов. В других случаях доставка товара в отдаленные регионы будет невыгодна, если склад или офис находится в 1 регионе. Тогда географические данные - это исходная информация, а не результат анализа. Но и исходную информацию следует использовать правильно.

Пример

Аккаунт по продаже роликов и комплектующих в Краснодаре. Магазин решил расширить географию продаж, нацелясь на большие города в области и близлежащих регионов. Для продвижения были выбраны города Краснодарского края (Сочи, Новороссийск, Армавир), Ростовской области (Ростов-на-Дону, Таганрог, Шахты, Волгодонск, Батайск), Ставропольского края (Ставрополь, Пятигорск, Невинномысск, Кисловодск, Ессентуки).

С помощью поисковых систем нашли роллердромы, роллер-школы и специализированные места, где катаются на роликах. У некоторых профильных организаций были свои аккаунты в Инстаграм* - продвижение было настроено на них.

Были собраны хэштеги, которые используют эти организации и их подписчики, с учетом этих данных также была настроена автоматическая раскрутка.  

Менеджер изучила аккаунты, которые часто публикуют фото рядом с роллердромом, составила из них список роллеров. Была запущена работа по их аккаунтам. Дополнительно собрали хештеги с этих аккаунтов и добавили их в уже готовый список хэштегов, по которым велась работа.

Демографические характеристики

Демографические характеристики легче всего поддаются замерам, особенно в социальных сетях. Если бизнес уже налажен в сети или в офлайне, то демографические характеристики можно собрать, проанализировав данные своих клиентов.

Полностью настраивать демографические характеристики ЦА можно при запуске рекламы через кабинет Инстаграм* все характеристики о пользователях подтягиваются из Фейсбук. Но мы не рекомендуем без должных знаний и опыта пользоваться их рекламой, так как есть 95% вероятности, что весь бюджет будет слит, а результатов вы так и не увидите.

Пример

Аккаунт интернет-магазина роликов получил новую задачу. На остатках осталось много женских размеров и расцветок, перед новым поступлением остатки нужно распродать.

В настройках продвижения меняются настройки и работа теперь ведется только по женским аккаунтам. В соответствии с этим также изменяется контент-план:

• ребята снимают видео, где девушка катается на роликах;
• добавляются посты про то, какие мышцы прокачиваются при катании, сколько калорий можно сжечь;
• публикуются модели, которые необходимо продать.

Такие показатели, как возраст, семейное положение и прочее можно собрать из уже подписавшихся профилей. Списки пользователей, которые зарегистрированы в Facebook и Вконтакте есть в меню вашего профиля Инстаграм*

Социально-экономические характеристики

Социально-экономические характеристики помогут сегментировать по роду деятельности, социальному статусу и уровню доходов. Эти характеристики помогут сэкономить время на тестировании формата постов и лучшего времени для публикации.

Узнав, где и сколько работает ваша ЦА, можно предположить, во сколько человек едет на работу, когда у него перерыв и что он делает после работы.

Уровень образования и социальный статус помогают более точно проработать контент-план, который будет нравиться целевой аудитории.

Пример

Сервис онлайн-обучения английскому запустил курс обучения “Английский для переговоров”, цена выше среднего. В таком случае таргетинг можно настроить на списки аккаунтов, которые делали публикации с геометками в бизнес-центрах. Учитывая цену курса обучения, лучше рассматривать работников офисов из больших городов, так как заработная плата в административных центрах выше.

При этом правильный контент-план помог увеличить глубину вовлеченности, следовательно в публикациях прорабатывали следующие преимущества:

• вести переговоры без переводчика;
• возможность повышения по службе;
• прохождение стажировки за рубежом;
• смена должности на более оплачиваемую;
• повышение статуса в социуме.

Психографические характеристики

На этом этапе мы узнаем информацию о том, какую музыку любит ваша целевая аудитория в Инстаграм* какие смотрит фильмы, какие имеет увлечения и хобби. Используйте эти характеристики, чтобы вызывать положительные эмоции и сформировать лояльность к продукту.

Пример

Вернемся к аккаунту интернет-магазина роликов. Один из видов контента - это видео. При съемке и монтаже роликов участников одевают в соответствии с теми брендами, которые пользуются спросом у роллеров, чтобы создать образ “своего в тусовке”.  Музыкальное сопровождение выбирают в соответствии с популярной музыкой именно среди подростков, которые увлекаются катанием на роликах, скейте и велосипеде.

В ленте публикуют посты с экспертным мнением, делятся блогами известных роллеров, выкладывают видео, обучающие различным техникам катания, делают анонсы о новых локациях для катания в регионах продвижения.

Особенности поведения потенциальных клиентов

Эти характеристики помогают понять, как и когда будут покупать товар или заказывать услугу. Если правильно выявить особенности поведения при выборе и покупке, можно составить эффективные сценарии покупок.

Не получится разработать сценарий, который бы учитывал процесс покупки каждого человека. Для одного товара или услуги обычно нет одной однородной группы людей, которая будет покупать по одинаковому сценарию. Но если постараться, то можно составить несколько групп, разложив процесс покупки по приоритетным характеристикам: возрасту, полу, социальному статусу и пр. 

Исследование особенностей поведения при покупке, выборе товаров или услуг тесно связаны с выявлением основной и косвенной аудитории.

Пример

Для интернет-магазина роликов основная аудитория это подростки, увлекающиеся катанием на роликах. Именно они являются инициаторами покупки, но они не зарабатывают самостоятельно и покупку совершают родители. Получается, что родители - это косвенная целевая аудитория, хотя они и оплачивают покупку.

Специально на случай “если посмотрят родители” в видео-контенте исключены опасные моменты, хотя катание на роликах может быть достаточно экстремальным.

На сайте и в профиле детально прописаны условия доставки и обязательства магазина, товар сертифицирован и на сайте выложены соответствующие скан-копии. Есть раздел с гарантийным ремонтом, а также к товарам рекомендуется защитная амуниция. Последнее учитывает родительские психографические характеристики “стремление защитить и обезопасить ребенка” и повышает средний чек.

Основные действия: таргетинг, фотосессии, ролики, описания и развлекательный контент. Они направлены на то, чтобы привлечь внимание подростков и расположить родителей к покупке.

В процессе анализа были выделены другие группы ЦА:

• дети от 4-х до 10-ти лет. От этой группы решено было отказаться, так как тут основная ЦА - это родители, которые ищут хобби для своего ребенка, а также этот сегмент требует дополнительного ассортимента.
• молодые люди от 22-х до 27-ти лет. От этой группы никто не отказывался, они уже сами являются платежеспособной аудиторией и для них подойдет подача контента, ориентированная на подростков. Так как это зачастую студенты, ограниченные в бюджете и желающие сэкономить, на них направлено проведение акций и розыгрышей.  

Подводим итоги

Целевая аудитория в Инстаграм* - это половина вашего успеха. Если вы хотите, чтобы раскрутка приносила ожидаемый результат, то задержитесь на этом пункте подольше. Знайте потенциального клиента вдоль и поперек, чтобы предлагать ему самое нужное и тем самым завлекать к себе. Желаем вам роста продаж!